一、互联网实用工具软件发展格局

    随着互联网流量红利的消失，众多互联网产品纷纷进入存量时代，尤其是发展时间较长的互联网实用工具，用户渗透率已 经接近饱和。中国实用工具APP月独立设备数增长逐渐放缓，2018年Q1月独立设备数为 11.5亿台，同比增长率为19.5%，而2019年Q1月独立设备数仅增长到12.6亿台，同比增长率降至9.7%。从实用工具APP 用户在所有APP中的渗透率来看，2019年Q3渗透率已经达到92.2%，并且近两年来基本维持不变，可见实用工具APP的用 户渗透率已经达到天花板，这也是实用工具用户增长放缓的主要原因。

    2017Q1-2019Q3年中国实用工具APP 月独立设备数变化情况

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国移动互联网软件行业市场发展调研及未来前景规划报告》

    从互联网产品各类型横向比较来看，实用工具依然是用户规模量级最高的互联网产品类型之一。中国实用工具APP在2017年9月、2018年9月和2019年9月分别以10.6亿台、12.3亿台和13亿台的月独立设备数， 位列于所有APP类别中的前两位。可以发现，在所有互联网产品中，实用工具已经成为普及度最高的类型之一，用户对实 用工具的认知已经较为熟悉，其需求偏好和使用习惯也较为成熟，因此对实用工具产品的要求和期待也会更高。

    2019 年9月中国APP大类别 月独立设备数TOP10

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    尽管实用工具在用户规模上已经十分普及甚至饱和，但是其在用户粘性方面仍有较大的进步空间。2017年以来，移动APP整体的用户粘性不断在增强，而实用工具的用户粘性则增长缓慢。2017年Q1实用工具 APP单机单日使用次数和所有APP整体情况的差距为15.5次，而这一差距到2019年Q3扩大到了26.7次。2019年Q1 实用工具APP单机单日有效使用时间和所有APP整体情况差距为130分钟，这一差距到2019年Q3扩大到了180分钟。可以 看出实用工具用户在每天打开的次数和投入的时间上，均出现了比较明显的天花板。

    2017Q1-2019Q3年中国 实用工具APP单机单日使用次数变化情况

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    2017Q1-2019Q3年中国 实用工具APP单机单日有效时间变化情况

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    从互联网产品各类型横向比较来看，实用工具在用户粘性方面的表现也并不理想。尽管2019年9月实用工具在代表用户规 模的月独立设备数指标上位列所有互联网APP类别的给给第两位，但其单机单日使用次数、单机单日有效使用时间和单机 单次有效使用时间等代表用户粘性的指标均处于第七位。其中通讯聊天是单机单日使用次数最高的APP类别，平均每个设 备每天会打开12次，而实用工具仅有5.8次，另外每个设备每天花费在视频服务上的时间高达94.2分钟，实用工具仅有33.6 分钟。可见，实用工具的高普及度并没有带来高使用粘性，相比通讯聊天、视频、阅读、资讯等内容类APP，“有需才 用，用完即走”仍然是广大实用工具产品的典型用户使用特征。

    2019年9月 中国APP大类别单机单次有 效时间TOP10

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    对于互联网产品来讲，评估营销效果的指标和链条更加复杂，在实现广告触达后，从实现下载、安装到成功使用的过程 中，每个环节都会存在用户流失。和所有APP的整体情况相比，实用工具APP在各个环 节的转化率都更低。从下载行为到使用行为的转化情况来看，所有APP的整体平均情况维持在60%左右，而实用工具APP 仅维持在20%多。从安装行为到使用行为的转化情况来看，实用工具APP也低与所有APP的整体平均情况。

    2018年10月-2019年3月 中国实用工具APP下载-活跃转化率 变化情况

数据来源：公开资料整理

    2018年10月-2019年3月 中国实用工具APP新增-活跃转化率 变化情况

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    从年龄分布和地域分布来看，实用工具用户与全体移动网民的用户画像也高度重合。实 用工具APP用户在各个年龄段和各线城市的TGI指数，基本都维持在100上下，也就是说，在所有网民中各个城市和各个年 龄段的用户群体同样都在使用实用工具。

    2019年9月中国实用工具APP用户年龄分布情况

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    2019年9月中国实用工具APP用户地域分布情况

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    用户在使用实用工具产品时的需求主要围绕便捷和实用展开，其中54.5%的用户表示使用实用工具产品主要是为了享受更 加便捷的网络服务，53.5%的用户是为了提高上网效率。同时，这也成为用户在选择实用工具产品的最主要原因和依据， 从调研结果来看，功能的专业度、丰富度以及便捷度成为用户最重视的三大原因，用户占比分别为37.4%、33.7%和 31.3%。可见，当前用户对实用工具的需求和认知仍是功能导向。

    2019年中国实用工具用户主要需求

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    整体来看，超过6成用户同时使用的同类实用工具产品的数量在3个以内，可见实用工具产品的竞争激烈，由于功能的近似 性和可替代性，用户同一时间针对某类实用工具只会选择最适合自己的产品。具体来看，用户根据实用工具类别的不同， 用户同时使用实用工具产品的数量也不尽相同。其中浏览器和搜索产品的排他压力相对较小，只用1个产品的用户占比分 别为19.9%和26%，因为作为信息获取和检索工具，用户通常会使用多个产品以便获得更加丰富的内容资讯。而使用场景 相对单一的实用工具类别，对用户的差异化更小，比如，有超过40%的用户在同一时间只会用一款流量管理产品。

    2019年中国实用工具用户同时使用产品数量分布情况

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    用户单次使用实用工具的时间普遍不高，半小时以上的深度沉浸式使用占比较小，整体在5-10分钟的区间最为集中。具体 来看，使用频率较高的实用工具类别单次使用时长也相对较高，尤其是浏览器和Wi-fi产品，单次使用时长在10分钟以上的 长时使用占比均超过半数。而安全优化、语音助手和流量管理等实用工具类别的碎片化使用习惯更为明显，单次使用时长 在5分钟以下的短时使用占比均在40%以上。由此可以看出实用工具“用完即走”的用户习惯仍然明显，而链接用户内容 消费场景或上网刚需场景是延长用户单次使用时长的主要途径，如浏览器和Wi-fi。

    2019年中国实用工具用户单次产品使用时长分布情况

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    由于实用工具产品的更换成本较低，因此用户更换实用工具产品的时间周期也较短，有64.8%的用户会在一年内更换实用 工具产品。从更换原因来看，功能在专业度和丰富度上的不足仍然是困扰用户继续使用的最主要原因，其中因为功能不够 专业，不能很好解决问题而更换产品的用户占43.3%，因为功能不够丰富，需要同时下载多款产品而更换的用户占40%。

    2019年中国实用工具用户主要产品更换周期

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    超过一半的用户在过去一年内有过为实用工具付费的经验，整体来看实用工具用户的产 品付费意愿良好。其中文件传输与管理、安全优化和流量管理的付费意愿更强，付费用户占比分别为51.4%、49.9%和 43%，而输入法和搜索的付费意愿则相对较低。

    2019年中国实用工具各类别付费情况

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    二、互联网实用工具软件未来发展展望

    1.营销目标变化：实用工具存量市场愈加凸显，未来从拉新逐渐向促活转型

    随着网民用户红利消退，以及实用工具用户在全体网民中的渗透率接近天花板，未来互联网实用工具将全面转向存量市 场。在此背景下，过去以“拉新”为主的营销目标发生变化，不断扩大用户规模来建立竞争壁垒和增加商业变现机会的营 销思路不再适用。未来实用工具企业的营销目标更多以“促活”为主，即通过精细化的用户运营，将普通的激活用户不断 培育为活跃用户，增加其用户粘性、忠诚度以及付费意愿，进而实现产品用户价值的提升。

    2. 营销模式变化：对数据和技术驱动的服务商依赖程度越来越深

    无论是通过精细化用户经营实现“促活”的营销目标，还是继续挖掘存量市场下的外部流量实现用户增长，数据和技术工 具的应用和赋能，对实用工具企业来说将越来越重要。一方面，实用工具企业需要获取更多的用户数据，以支持更加精细 化的营销策略；另一方面，实用工具企业未来千人千面的差异化营销愈加显著，因此对自动化创意等营销工具的需求也越 来越大。而企业自身在数据积累和技术布局上精力有限，未来则会更多依赖第三方营销服务商，建立深度合作关系，推动 营销推广的升级和落地。

    3. 营销诉求变化：从简单的功能诉求，向更多元的差异化诉求辐射

    无论是在品牌形象的认知上，还是在产品使用的决策上，用户都更加关注实用工具的功能价值，因此过去乃至当前实用工 具企业的主要营销策略仍然以功能诉求为主，通过直接简明的营销诉求吸引目标用户的转化。然而随着实用工具市场发展 的不断成熟，实用工具已经完全进入存量市场，用户对现有实用工具产品的功能和品牌都有了一定的认知，过于同质化的 功能诉求难以打动存量用户。同时，实用工具企业建立技术壁垒和产品功能创新的难度越来越大，而没有技术壁垒的功能 场景开发，也往往容易被同业迅速模仿，难以实现差异化。因此，在未来的存量市场竞争中，实用工具产品更要实现差异 化突围，营销诉求也将从单纯的功能价值的介绍和普及，更多地向用户认知层面的差异化塑造去装饰和辐射，维持用户的 新鲜感。